熱門(mén)精品專(zhuān)業(yè) 個(gè)人博客火了，明星通過(guò)它紅得發(fā)紫了，比如拍電影的徐靜蕾、80后作家韓寒、“超女”李宇春、張靚穎等等。草根通過(guò)它紅了，比如依靠“饅頭血案”視頻博客一夜成名的胡戈…… 在個(gè)人博客如此紅火的今天，在新媒體時(shí)代，企業(yè)也開(kāi)始思考如何應(yīng)對(duì)新傳播秩序下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，于是企業(yè)博客應(yīng)運(yùn)而生。
Web2.0的興起，帶來(lái)了新的傳播秩序。資深公關(guān)人士、博雅亞太區(qū)數(shù)字媒體召集人劉新華認(rèn)為，新傳播秩序是一個(gè)由很多用戶(hù)、很多平民構(gòu)建起來(lái)的一道墻，他們可能處在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)地方，在這里面，信息更自由地流動(dòng)、更大程度地被分享，受眾有了更多的選擇權(quán)，他們可以決定什么樣的信息能接受，什么樣的信息不能接受。
“而企業(yè)比以往任何時(shí)候都更希望進(jìn)入這道墻，與自己的受眾進(jìn)行溝通�！眲⑿氯A一語(yǔ)道出了新傳播環(huán)境里企業(yè)的心聲。
實(shí)際上，微軟、Google等公司已經(jīng)在利用企業(yè)博客對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品信息、維護(hù)及深化產(chǎn)品和企業(yè)形象，一些企業(yè)的高管們甚至親自上陣，把寫(xiě)博客當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作。這些企業(yè)熱衷博客、鼓勵(lì)員工寫(xiě)博客，他們敏銳地意識(shí)到，一個(gè)全新的溝通時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
企業(yè)博客的出現(xiàn)，可以說(shuō)顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、社會(huì)公眾和其他組織的傳統(tǒng)溝通方式：那些單向的、難以互動(dòng)的廣告、公關(guān)活動(dòng)和隱性的新聞宣傳等陳舊營(yíng)銷(xiāo)手法，正在被企業(yè)拋棄。而企業(yè)博客成為了企業(yè)溝通的新橋梁、公關(guān)經(jīng)理們的利器、媒體眼中挖掘新聞的天堂……
企業(yè)博客迅速蔓延
在全球，企業(yè)博客已經(jīng)進(jìn)入主流商業(yè)領(lǐng)域，有大量國(guó)際化公司建立了企業(yè)博客，例如，惠普為其實(shí)驗(yàn)室的研究人員主辦了一個(gè)博客網(wǎng)站；戴爾公司內(nèi)部有一個(gè)Linux博客網(wǎng)站；而Sun微系統(tǒng)公司對(duì)博客的利用最為大膽，該公司不僅允許開(kāi)發(fā)人員，而且允許普通雇員發(fā)表意見(jiàn)。根據(jù)博雅公關(guān)的數(shù)據(jù)，世界500強(qiáng)企業(yè)中有約80家企業(yè)發(fā)布了企業(yè)博客。
美國(guó)社會(huì)性媒體會(huì)議BlogOn發(fā)布的“2005年社會(huì)性媒體調(diào)查”(2005 Social Media Adoption Survey)報(bào)告指出：企業(yè)正在使用博客進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流、溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系、改善商業(yè)活動(dòng)的效果。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在那些還沒(méi)有開(kāi)展博客的企業(yè)中，70%的人對(duì)博客的態(tài)度是肯定的，7%打算馬上開(kāi)始博客，13%打算在一年內(nèi)開(kāi)始。超過(guò)40%的被訪企業(yè)都是企業(yè)CEO親自博客。
在國(guó)內(nèi)，企業(yè)博客也有迅速蔓延之勢(shì)。兩大國(guó)際搜索巨頭雅虎中國(guó)與谷歌都已借助最前沿的博客傳播方式在國(guó)內(nèi)搭建起自己的企業(yè)博客。今年2月14日谷歌推出企業(yè)博客“Google黑板報(bào)”；
除了兩大國(guó)際搜索公司外，其實(shí)一些小的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如豆瓣從創(chuàng)辦之初就開(kāi)辦了企業(yè)博客，或許是公司還不夠大、沒(méi)有上市，能承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，所以他們首當(dāng)其沖地嘗試了企業(yè)博客。而百度、搜狐這樣的在提供個(gè)人博客服務(wù)上絞盡腦汁的互聯(lián)網(wǎng)公司，目前似乎還沒(méi)有開(kāi)辦企業(yè)博客的打算，不過(guò)他們相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司有對(duì)內(nèi)發(fā)表信息的平臺(tái)，并且未來(lái)會(huì)考慮企業(yè)博客這樣不僅對(duì)內(nèi)，同時(shí)也對(duì)外的信息交流平臺(tái)，并表示會(huì)密切注視企業(yè)博客的發(fā)展。
打造新的溝通平臺(tái)
企業(yè)博客的興起，并不是毫無(wú)理由的。除了改善一個(gè)公司的形象外，企業(yè)博客更多的作用在于它是一個(gè)新的溝通平臺(tái)，將用戶(hù)與公司緊密連接。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)被信息技術(shù)完全改變，他們不再滿足于僅僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體(電視、報(bào)刊和廣播等)被動(dòng)地獲取各種消費(fèi)資訊，更不喜歡企業(yè)通過(guò)地毯轟炸式的廣告運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)行將廣告信息灌輸進(jìn)自己的腦袋。今天的消費(fèi)者和社會(huì)公眾已經(jīng)變得更加清醒和理智，企業(yè)要想打動(dòng)他(她)，就必須學(xué)會(huì)尋找他(她)喜歡的溝通方式，否則企業(yè)投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很容易打水漂。
美國(guó)一個(gè)涉及廣告營(yíng)銷(xiāo)公司、計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品制造商、銀行、租賃公司、汽油供給商、運(yùn)輸公司等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)博客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博客將企業(yè)與外界的溝通帶到企業(yè)防火墻以外，直接加強(qiáng)企業(yè)與市場(chǎng)的對(duì)話，并改變了過(guò)去單向的對(duì)話方式。
Google中國(guó)的公關(guān)經(jīng)理崔瑾告訴記者，“Google黑板報(bào)”是Google與用戶(hù)最直接、最好的溝通方式。她說(shuō)：“創(chuàng)辦這個(gè)企業(yè)博客的原因是來(lái)自于Google的文化傳承，Google針對(duì)全球的企業(yè)博客很成功，取得了很好的效果。而長(zhǎng)期以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)與那些很草根的人、互聯(lián)網(wǎng)的積極用戶(hù)、Google的支持者、Google的反對(duì)者等等沒(méi)有一個(gè)特別好的溝通方式，企業(yè)博客很好地做到了這點(diǎn)，它不是一個(gè)針對(duì)媒體的溝通平臺(tái)，而是針對(duì)最草根的用戶(hù)。”
她同時(shí)表示“Google黑板報(bào)”的最大價(jià)值在于，有這樣一個(gè)渠道，能夠接近到對(duì)我們不太滿意的人�！皩�(duì)我們不滿意的人無(wú)非有兩種，一種是不了解我們，再一種是對(duì)產(chǎn)品不滿意的人。所以我們不能閉門(mén)造車(chē)，企業(yè)博客讓我們與他們進(jìn)行溝通，把反饋?zhàn)兂涩F(xiàn)實(shí)。”崔瑾如是說(shuō)。除此之外，“Google黑板報(bào)”似乎還存在潛在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。北京洛辰商務(wù)咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理馮烽認(rèn)為，“Google黑板報(bào)”開(kāi)中國(guó)搜索博客先河，隨著“客座博客”、“數(shù)學(xué)之美”系列文章的推出，黑板報(bào)文化開(kāi)始漸成氣候。在近日谷歌“更名事件”、“推出電子表格”等新聞中，“Google黑板報(bào)”都成為媒體、用戶(hù)挖掘新聞背景的重要渠道，顯示出“Google黑板報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
不過(guò)崔瑾顯然對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并不看重，她說(shuō)：“廣義上說(shuō)，企業(yè)博客是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，但Google目前并沒(méi)有這種打算。溝通問(wèn)題解決了，能夠與用戶(hù)之間搭建起一個(gè)互動(dòng)的橋梁，那就已經(jīng)是成功了。”
不管Google是否看重營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，不過(guò)一些行動(dòng)起來(lái)的企業(yè)已經(jīng)在企業(yè)博客中獲益。IBM在2005年8月份專(zhuān)門(mén)發(fā)布了針對(duì)投資人的podcasts站點(diǎn)，重點(diǎn)討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等，幫助他們更好地理解IBM的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，這項(xiàng)舉措受到了投資人的極大歡迎。作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)在冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對(duì)話交流式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該新型網(wǎng)站上開(kāi)放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評(píng)論等功能，并付費(fèi)招募分別來(lái)自中國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞和美國(guó)的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì)，并宣傳可口可樂(lè)產(chǎn)品，短短幾天，網(wǎng)站瀏覽就達(dá)數(shù)十萬(wàn)人之眾。
成為新的公關(guān)利器
除了成為企業(yè)新的溝通平臺(tái)外，企業(yè)博客在國(guó)內(nèi)也正在成為眾多公關(guān)經(jīng)理們?cè)噲D突破傳統(tǒng)的公關(guān)手段、營(yíng)銷(xiāo)手段所考慮的新方式。正如Sun中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理
從Sun中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理
6月離開(kāi)微軟的羅伯特.斯科利，他在微軟時(shí)寫(xiě)的企業(yè)博客被稱(chēng)為全球最著名的企業(yè)博客。其企業(yè)博客以經(jīng)常評(píng)論微軟的政策和動(dòng)態(tài)，甚至批評(píng)微軟、褒獎(jiǎng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而聞名，這為微軟贏得了開(kāi)放的聲譽(yù)。一些微軟觀察人士認(rèn)為，他在改善公司形象上所起的作用抵得上數(shù)百萬(wàn)美元的公關(guān)費(fèi)用。之前很多公司都認(rèn)為，微軟是傲慢自大的合作伙伴，斯科利的出現(xiàn)從某種程度上改善了微軟的形象。
少有高管寫(xiě)博
當(dāng)然，并非所有公司的企業(yè)博客都辦得有聲有色，很多用戶(hù)在公司的企業(yè)博客上更多希望看到公司高管寫(xiě)的博客，不過(guò)除了Sun公司以外，目前公司高管寫(xiě)博客的寥寥無(wú)幾，或許他們確實(shí)沒(méi)有足夠多的時(shí)間。
不過(guò)，像微軟這樣的大公司，只有CEO才能統(tǒng)攬全局，對(duì)公司的現(xiàn)狀和發(fā)展前景有更全面的認(rèn)識(shí)，也就是說(shuō)，人們從CEO的博客中能獲得更多有價(jià)值的信息。但事實(shí)上，微軟CEO史蒂夫.鮑爾默以及董事會(huì)主席、前任CEO比爾.蓋茨都不寫(xiě)博客。
不寫(xiě)博客的CEO并非只有鮑爾默，計(jì)算機(jī)行業(yè)的其他CEO大多沒(méi)有緊跟博客潮流，盡管他們本應(yīng)是最早接觸新技術(shù)的群體。要想閱讀蘋(píng)果CEO史蒂夫.喬布斯的博客，就只能瀏覽一位匿名人士的模仿作品。Google黑板報(bào)上，李開(kāi)復(fù)的文章也只有少有的幾篇。
資深公關(guān)人士劉新華認(rèn)為：“企業(yè)CEO或是高管團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)代表企業(yè)的臉面，外部受眾主要根據(jù)他們的言行和聲譽(yù)來(lái)形成對(duì)公司品牌的主要認(rèn)知。根據(jù)我們的調(diào)查，他們的聲譽(yù)實(shí)際上占有公司聲譽(yù)的50%。”其實(shí)企業(yè)的高管們往往身處新聞的焦點(diǎn)，常常代表企業(yè)的形象、價(jià)值和理念，所以他們的一舉一動(dòng)、一言一行更為外界所關(guān)注。
電子商務(wù)博士、資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮英健認(rèn)為，在目前的博客社會(huì)化發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)老板就應(yīng)該寫(xiě)博客。因?yàn)槠髽I(yè)老板通常具有博客寫(xiě)作的先天優(yōu)勢(shì)。老板有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更多的思考時(shí)間，具有戰(zhàn)略層面的思維，同時(shí)也有與業(yè)界更多的交流機(jī)會(huì)，因而擁有更多、更深入的博客寫(xiě)作素材。其次，老板博客更容易引起媒體和公眾的關(guān)注。由于老板博客作者身份的特殊性，老板的博客不僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，也可以作為企業(yè)官方新聞的補(bǔ)充，有時(shí)也成為企業(yè)新聞的素材，因而具有更大的影響力。再次，老板博客可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。成功的企業(yè)是社會(huì)性的，社會(huì)責(zé)任感是成功企業(yè)的共同特征。在公眾面前，企業(yè)老板就代表著整個(gè)企業(yè)，因而老板通過(guò)博客體現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任也就代表著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。
缺少博客指導(dǎo)方針
員工博客在改進(jìn)企業(yè)形象方面可以起到很大作用，但如果企業(yè)沒(méi)有制定明確的博客指導(dǎo)方針，博客也可能給企業(yè)造成麻煩。并不是所有的員工都接受過(guò)公關(guān)培訓(xùn)，什么樣的話能說(shuō)、什么樣的話不能說(shuō)，員工不能很好地把握，有時(shí)候可能會(huì)有適得其反的效果。
Sun首席法律顧問(wèn)邁克爾.迪倫表示，他領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)向Sun的所有員工下發(fā)了一份同安全法規(guī)相關(guān)的文件，相信員工能置身糾紛之外。這說(shuō)明，大家已經(jīng)意識(shí)到員工在寫(xiě)博客時(shí)需要有法律意識(shí)，需要有維護(hù)企業(yè)利益的意識(shí)，這樣才能更好地體現(xiàn)企業(yè)博客的商業(yè)價(jià)值。
而美國(guó)公關(guān)廠商愛(ài)德曼公司也曾經(jīng)呼吁企業(yè)老板制定更多的博客指導(dǎo)方針，以防止企業(yè)和員工因不恰當(dāng)?shù)牟┛蛢?nèi)容受到傷害。在新發(fā)布的一份白皮書(shū)中，愛(ài)德曼和Intelliseek發(fā)現(xiàn)，員工博客提高了微軟、Sun 等公司的形象，但是，一些員工的負(fù)面博客內(nèi)容也影響了企業(yè)的聲譽(yù)，例如Google、德?tīng)査娇展尽?SPAN lang=EN-US>Waterstone、Friendster等。
這份白皮書(shū)還援引了愛(ài)德曼在2005年6月份的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果稱(chēng)，幾乎約70%的企業(yè)沒(méi)有制定明確的博客指導(dǎo)方針，這使得員工和企業(yè)都非常危險(xiǎn)。它還援引Intelliseek最近發(fā)布的一項(xiàng)研究稱(chēng)，與新聞和廣告相比，在決定消費(fèi)者的采購(gòu)意向方面，博客上發(fā)表的評(píng)論更有影響。
聲譽(yù)不如受眾信任重要
資深公關(guān)人士劉新華說(shuō)：“在新的傳播秩序下，企業(yè)與消費(fèi)者處在一種平等和互動(dòng)的狀態(tài)。這種環(huán)境下，可信度變得越來(lái)越重要。這表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，新聞口徑變得不那么重要了，誠(chéng)信變得更重要了。其次，聲譽(yù)不再是最重要的，更重要的是建立一種受眾的信任。再次，企業(yè)和受眾進(jìn)行傳播時(shí)，不再只做企業(yè)認(rèn)為重要的事情，而開(kāi)始做那些受眾認(rèn)為重要的事情�！� 而Google中國(guó)也正在往這方向努力，他們認(rèn)為企業(yè)形象并不是優(yōu)先考慮的問(wèn)題，更重要的是用戶(hù)�！捌髽I(yè)博客不是我們公關(guān)的武器，也不是我們企業(yè)的喉舌，我們的目標(biāo)就是建立一個(gè)好的與用戶(hù)溝通的平臺(tái)。”
崔瑾說(shuō)，“如果說(shuō)企業(yè)博客能改變或提升企業(yè)形象，那是因?yàn)槠髽I(yè)博客幫助我們保持了某種透明度，與用戶(hù)有了良好的溝通，對(duì)維護(hù)企業(yè)形象起到了好的效果。所以，我們更關(guān)注的是用戶(hù)對(duì)我們的疑問(wèn)，而不是如何提升或改變企業(yè)形象�！�
劉新華認(rèn)為，總有一天，企業(yè)的CEO會(huì)對(duì)自己的客戶(hù)說(shuō)：“希望你們能夠幫助我們公司，讓我們更好地滿足你們的需求”。所以，每一個(gè)企業(yè)都要準(zhǔn)備好放低姿態(tài)，更好地以客戶(hù)和消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。
在未來(lái)，放低姿態(tài)去關(guān)注用戶(hù)、關(guān)注受眾，獲得他們的信任，或許是新傳播秩序下企業(yè)更應(yīng)該思考的方向。
結(jié)束語(yǔ)
“企業(yè)博客的確有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)的傳播秩序，使得企業(yè)必須要展示真實(shí)的個(gè)性，企業(yè)必須要透明起來(lái)，只能依靠自身的優(yōu)秀去吸引用戶(hù)，而不能被包裝，所以有恐懼感也是情有可原的，”劉新華說(shuō)。不過(guò)他同時(shí)指出了企業(yè)博客成功的關(guān)鍵，他說(shuō)：“企業(yè)博客能否成功很重要的一點(diǎn)是，要知道在博客世界中，哪些是博客輿論領(lǐng)袖，哪些是草根所關(guān)注的，而這之中更重要的是關(guān)注草根博客，因?yàn)榕c他們的溝通，往往使企業(yè)深入到用戶(hù)中�！�
說(shuō)到底，博客是把雙刃劍，企業(yè)需善加利用。
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